王思琪：統(tǒng)籌“國內(nèi)+國外”市場 打造中華文化傳承創(chuàng)新中心和世界文化旅游勝地
編者按：如何抓好轉(zhuǎn)型升級，加快新質(zhì)生產(chǎn)力發(fā)展？如何做優(yōu)人才生態(tài)，加快人才強(qiáng)省建設(shè)？如何搶灘銀發(fā)經(jīng)濟(jì)藍(lán)海，滿足多樣化養(yǎng)老需求？如何讓河南文旅更“出圈”，老家河南更City? 談經(jīng)濟(jì)，謀發(fā)展，聽TA說！2025年河南兩會召開在即，大河網(wǎng)學(xué)術(shù)中原推出《TA說2025》，邀請專家學(xué)者，圍繞鄉(xiāng)村振興全面發(fā)展、科技金融創(chuàng)新活力、綠色經(jīng)濟(jì)生態(tài)轉(zhuǎn)型、文旅市場高質(zhì)量發(fā)展等方面，為推動河南高質(zhì)量發(fā)展建言獻(xiàn)策。大河網(wǎng)學(xué)術(shù)中原持續(xù)刊發(fā)，敬請關(guān)注！
今天推出第九篇《統(tǒng)籌“國內(nèi)+國外”市場 打造中華文化傳承創(chuàng)新中心和世界文化旅游勝地》——
黨的二十大報(bào)告提出，“以文塑旅、以旅彰文，推進(jìn)文化和旅游深度融合發(fā)展”。黨的二十屆三中全會強(qiáng)調(diào)，健全文化和旅游深度融合發(fā)展體制機(jī)制。2024年河南省旅游發(fā)展大會指出，要統(tǒng)籌好政府與市場、保護(hù)與開發(fā)、國內(nèi)與國際等，推動旅游強(qiáng)省建設(shè)行穩(wěn)致遠(yuǎn)。文旅發(fā)展對于構(gòu)建新發(fā)展格局、實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展、更好地滿足人民日益增長的美好生活需要具有重要意義。因此，河南文旅應(yīng)當(dāng)加快戰(zhàn)略布局，統(tǒng)籌好“國內(nèi)+國外”文旅市場，以期更快打造中華文化傳承創(chuàng)新中心和世界文化旅游勝地。
一、河南文旅市場發(fā)展現(xiàn)狀
（一）“人旺財(cái)不旺”：河南文旅實(shí)現(xiàn)“出圈”，但人均旅游消費(fèi)低，全鏈條的休閑、娛樂、度假配套等還需要持續(xù)提升
2023年河南省接待游客9.95億人次，為2022年同期的228.2%、2019年同期的110.6%，位居全國第二，僅次于云南。但2023年全國人均旅游消費(fèi)前10省份，客均單價(jià)高于1200，而河南2023年人均文旅消費(fèi)為970元，河南文旅發(fā)展存在人均旅游消費(fèi)低的問題。一是省內(nèi)文旅下沉市場開發(fā)不到位。當(dāng)下河南文旅資源開發(fā)、宣傳以市域?yàn)橹?，相同類型的文化資源較少放在一起宣傳和開發(fā)，如黃帝文化資源，新鄭和新密同屬鄭州，但是新密的黃帝文化資源卻鮮少人知。且省內(nèi)文旅資源呈分散式發(fā)展，大部分優(yōu)質(zhì)文旅資源處在縣域，而這正是下沉市場所需。省內(nèi)游客對近郊、短期游的青睞，疊加省內(nèi)大部分下沉市場文旅資源開發(fā)不到位，導(dǎo)致省內(nèi)民眾文旅消費(fèi)潛力激發(fā)不充分。二是文旅文創(chuàng)融合不到位，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)有待優(yōu)化。從整體上來看，河南文旅資源主要以文化資源為主，文化資源占比64%，具有文旅文創(chuàng)融合的天然優(yōu)勢，但當(dāng)前河南省內(nèi)只有一些資源稟賦好的地方，如洛陽、焦作、開封等在文旅文創(chuàng)融合方面進(jìn)行了探索，河南省內(nèi)大部分地區(qū)的旅游產(chǎn)品仍然為大眾觀光類，以文化體驗(yàn)為主的高端旅游項(xiàng)目較少，休閑度假類產(chǎn)品相對不足。此外，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展滯后，缺少像江西婺源、浙江桐廬等鄉(xiāng)村旅游熱門目的地。三是全鏈條的休閑、娛樂、度假配套等還需要持續(xù)提升。依據(jù)中國社會科學(xué)院發(fā)布的《旅游綠皮書：2023—2024年中國旅游發(fā)展分析與預(yù)測》，旅游消費(fèi)的增加以“住”“吃”“購物”為核心。以洛陽市為例，2023年雙節(jié)期間，洛陽旅游人均消費(fèi)853元，高出全省160元，位于全省第一，但比全國水平低59元。盡管洛陽能夠吸引較為龐大的游客體量，但人均消費(fèi)還是較低。原因之一在于，洛陽在“住”的方面缺乏中高端產(chǎn)品，在消費(fèi)方面，缺乏新興的消費(fèi)場景。
（二）“有名聲缺支撐”：河南文旅吸引力增強(qiáng)，但入境轉(zhuǎn)化率較低，文旅品牌及海外宣推潛力較大
一是河南國外入境游吸引力顯著增強(qiáng)但轉(zhuǎn)化率較低。近年來河南春晚以及河南衛(wèi)視系列奇妙游節(jié)目的國外推介贏得了國外網(wǎng)友的喜愛，極大地傳播了中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、河南文化，河南國外入境游吸引力顯著增強(qiáng)。數(shù)據(jù)顯示，2024年端午節(jié)假期，河南省入境旅游訂單量同比增長超九成，主要集中在鄭州、開封、洛陽，來自美國、英國、澳大利亞、韓國、馬來西亞的游客居多。盡管入境游熱度在增加，但河南在影響力轉(zhuǎn)化為入境游客量方面存在不足，河南省并不是首選入境游目的地。據(jù)《2023—2024攜程入出境旅游消費(fèi)趨勢報(bào)告》顯示，一線城市仍然是海外游客的首選目的地，江浙、川渝等地區(qū)入境熱度不減。河南文旅如何在一線、新一線城市中脫穎而出成為入境游客的熱門目的地，還有很長的路要走。二是文旅品牌影響力有待提升。盡管少林寺、龍門石窟等具有一定的國際知名度和影響力，但和國內(nèi)發(fā)達(dá)地區(qū)相比，河南具有國際影響力的文化旅游目的地不多。河南在國際上塑造的旅游品牌，未能夠形成地域聯(lián)想，無法將旅游品牌和河南勾連起來。三是文旅海外宣推“潛力尚存”。一方面，媒體觸達(dá)渠道宣傳有限。2024年6月，國際在線通過其社交媒體運(yùn)營平臺“樓蘭”發(fā)布中國省市海外社交媒體賬號影響力指數(shù)，河南只有在YouTube平臺上賬號傳播力、內(nèi)容影響力、粉絲活躍度三個榜單上位居第十。雖然位居第十，但帖文數(shù)量、帖文互動量、視頻觀看量等均處于斷崖式低位次。盡管河南在Facebook上粉絲量已經(jīng)達(dá)到了100萬，但并未擠進(jìn)Facebook平臺影響力指數(shù)前十。另一方面，成效轉(zhuǎn)化存在障礙，政府主導(dǎo)的城市宣推到市場主導(dǎo)的產(chǎn)品購買之間尚未實(shí)現(xiàn)高效銜接。
二、推進(jìn)河南文旅市場高質(zhì)量發(fā)展的建議
（一）促進(jìn)文旅雙元融合：加強(qiáng)城市文化品牌構(gòu)建，進(jìn)一步開發(fā)省內(nèi)文旅資源
一是塑造城市個性，進(jìn)一步將中華文明、中原文化元素有機(jī)融入，提升城市的國際國內(nèi)旅游吸引力。文化是一座城市的精神底色，是文旅名城品牌塑造的“生命力”。因此，對城市文化個性的塑造，應(yīng)當(dāng)深刻把握城市的歷史文脈和時(shí)代價(jià)值，一方面，通過大力挖掘省內(nèi)不同城市的文化元素，保留和塑造城市個性，打造文化新地標(biāo)，以此來提升城市旅游知名度，如力爭讓“到中國旅游必到殷墟參觀，看中華文化必看甲骨文字”成為全球游客的共識；另一方面，根據(jù)城市自身實(shí)際情況，將旅游優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為促進(jìn)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的有利條件，通過產(chǎn)業(yè)升級來豐富城市個性內(nèi)涵，提高城市的國際國內(nèi)旅游影響力。二是依靠VR、AR等現(xiàn)代技術(shù)手段，打造沉浸式文旅場景，將歷史文化遺產(chǎn)“激活”。目前河南大部分景點(diǎn)只是對歷史知識的展示，大部分產(chǎn)品還僅停留在感官型階段，具有同質(zhì)化嚴(yán)重的情況。通過深度挖掘地域文化，以文化為核心，借助數(shù)字技術(shù)把歷史文物“活”起來，形成多樣的體驗(yàn)，增強(qiáng)游客體驗(yàn)感。此外，單一的體驗(yàn)場景已經(jīng)不能滿足目前文旅市場需求。省內(nèi)旅游城市如洛陽、開封、安陽等可以以整個城市為“劇本”載體，串聯(lián)起整個城市資源，在塑造城市個性的同時(shí)創(chuàng)新表達(dá)方式，打造全國沉浸式文旅目的地。三是堅(jiān)持用戶思維，打造形成全域文化旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。以不同游客需求為導(dǎo)向，開發(fā)多元化的旅游產(chǎn)品。如，針對省外游，重點(diǎn)打造鄭汴洛安文化古城旅游路線，吸引省外游客前往；針對省內(nèi)游客，積極推進(jìn)省內(nèi)縣市旅游推薦，開發(fā)周邊研學(xué)游、踏青登山游、自駕游、一日游、夜游等項(xiàng)目，充分激活周邊游、短途游市場潛力，推動小眾城市文旅發(fā)展等。通過文化的具象化、有形化呈現(xiàn)，以文化托底的城市精神品質(zhì)的塑造，全域文化旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的打造，推動“吃、住、行、游”的人間煙火氣沉淀為“品、享、鑒、思”的深度體驗(yàn)，推動河南真正成為“口碑載道”的文旅強(qiáng)省。
（二）提高海外游客入境轉(zhuǎn)化率：持續(xù)完善“入、吃、住、游、購、娛”全要素全鏈條服務(wù)體系
自2024年7月15日起，鄭州航空口岸對54個國家實(shí)施144小時(shí)過境免簽政策，停留范圍為河南省行政區(qū)域。據(jù)攜程數(shù)據(jù)顯示，2024年中秋假期作為鄭州落地“144小時(shí)過境免簽”政策后的第一個法定假期，河南的入境游訂單同比增長110%，鄭州、洛陽、開封入境游訂單同比分別增長129%、109%、60%。因此，應(yīng)當(dāng)抓好鄭州144小時(shí)過境免簽政策這一強(qiáng)大助力，持續(xù)完善“入、吃、住、游、購、娛”全要素全鏈條服務(wù)體系，吸引更多的外籍游客游覽河南。一是推進(jìn)各項(xiàng)入境便利化政策的落實(shí)。要積極推動落實(shí)《河南省實(shí)施外國人144小時(shí)過境免簽政策工作方案》，持續(xù)做好外籍游客入境通關(guān)服務(wù)、入境游支付便利化服務(wù)、旅游場景配套服務(wù)等，為入境游游客提供更加高效便捷的服務(wù)。二是加強(qiáng)對多語種導(dǎo)游、國際旅游管理人才的培養(yǎng)。相比過去組團(tuán)旅游的方式，現(xiàn)在的入境游更傾向于5—15人的小團(tuán)體游或定制化行程，這就需要更精準(zhǔn)化的多語種服務(wù)。在加大對多語種導(dǎo)游以及高端文旅人才引培外，也要對目前省內(nèi)導(dǎo)游進(jìn)行多語言培訓(xùn)，同時(shí)加強(qiáng)旅游材料和線上平臺多語言版本的服務(wù)，確保能準(zhǔn)確地向外國游客解釋景點(diǎn)歷史文化背景，提高入境游客的體驗(yàn)感。三是加強(qiáng)文旅海外宣傳。積極學(xué)習(xí)國內(nèi)其他省市海外文旅平臺的宣介經(jīng)驗(yàn)，如學(xué)習(xí)成都、北京等海外宣發(fā)經(jīng)驗(yàn)，打造一批能真正影響國外受眾的外宣媒體平臺。同時(shí)，及時(shí)抓住網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)“China Travel”“city不city”等，積極邀請國外博主、在華外國人等到河南拍攝旅游視頻，用外國人的聲音來講述河南故事、河南文化。此外，文旅海外宣傳要堅(jiān)持內(nèi)容為王，圍繞河南文化、河南美食、醫(yī)療保健、購物等構(gòu)成的美好生活為主要內(nèi)容進(jìn)行宣傳，叫響“行走河南?讀懂中國”品牌。
（作者：王思琪 單位：河南省社會科學(xué)院）
來源：頂端新聞-學(xué)術(shù)中原
責(zé)任編輯：璇子
